“為什么書上說的和實際做的不一樣？？？”

在數據領域，有很多知識點是“書本上一講就懂，一實踐就拋棄”的知識點，所以學生會有這種困惑。 趁著新年伊始，系統會幫助學生解答問題，這對后續工作和面試都有幫助。 在眾多理論中，定價模型是最常見的一種。

1 理論模型

定價模型在經濟學書籍中有標準解決方案。

1、基本假設：價格與銷量成反比

2.計算固定成本（與銷量無關的固定投入）

3.計算可變成本（隨著銷售額增加而增加的投資）

4. 計算需求隨價格變化的函數

5.列出公式：利潤=收入-成本=價格*銷量-固定成本-可變成本

然后求價格的一階導數。 一階導數等于0，即利潤最大時的價格（如下圖）。

類似的衍生品還有很多。 由于假設價格與銷量成反比，因此可以繪制出價格與銷量變化曲線。 相應地，價格銷量變化曲線的斜率越陡，價格彈性越大，該產品不是嚴格需要的，消費者對價格非常敏感。 斜率越平滑，該產品的需求量越大，并且對價格的敏感度越低（如下所示）。

看起來非常簡單明了對吧？ 但在實際工作中，為什么用這個東西的人那么少呢？ ？ ？

2. 現實困境

實際的困難是：如何知道這個需求函數“Q=1000-4P”。 本能的想法是：我先標一個價格，比如100元，然后降到90、80、70、60……然后再提高到110、120、130、140，那不就可以了嗎？來測量它？

嗯，這個想法很棒，但實際上有 5 個主要關卡讓這個游戲玩法行不通。

第一級：競爭產品。

如果一種產品很容易銷售，那么它很容易成為競爭產品的目標。 據說，現在河北的電商勢力這么厲害，如果別人直播新款式的衣服，直播前就會在貨架上賣一件“9元9包郵”的仿款。廣播結束。 這怎么可能有趣呢？ 競爭對手的速度不會讓容易銷售的產品慢慢定價。

第 2 級：消費者。

如果一款產品真的今天定價90，明天80，消費者就會袖手旁觀，心想：“反正都會打折，我再看看……”于是，持續的打折毀掉了品牌，這就是場景。

第三級：羊毛黨。

你可能會想到另一種測試形式：大數據熟悉度。 在后臺提交折扣并進行測試。 這使得羊毛團伙很容易瞄準他們。 只要貨好賣，盜羊毛、假貨、亂定價的現象比比皆是。

第四級：工商局。

不用說，大數據成熟度問題是排在前列的，受到媒體和監管機構的批評只是時間問題。

當然，還有一個隱藏的5級：市場部/銷售部。

市場部會說：“我推出這個型號就是為了爆！它會爆！你明白嗎，什么廢話？”

銷售部門會說：“有準確的價格嗎？不準確，銷量增加了你負責嗎？！！”

更不用說饑餓營銷的玩法了，首批限量100人，19元。 如果不買的話，價格會提高到199元，但仍然限量100人。 不買的話，價格會漲到299元，但還是限量100人……過幾天還會有的。 珍惜爆款，199元限時退貨……”這個套路在很多地方都管用。亞聯的基本假設：價格與銷量成反比，已經被打破。

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為何理論與現實差距如此之大？

3. 問題根源

注：學術研究之所以被稱為“學術研究”，是因為它不等同于實際操作。 學術研究的基本途徑是從現實中抽象出基本模型框架，然后與現實相結合，不斷深入。 所以遇到一些問題的時候沒必要大喊：“學習沒用”“都是騙人的”……

定價模型理論與現實的差異來自于兩點：

第一：現實中可能會出現非理性消費，這違背了經濟學“理性人”的基本假設。

例如，饑餓營銷多發生在粉絲群體中，容易引起情感共鳴，而忽視了真實的制作成本。 饑餓營銷的產品往往是科技產品、文化藝術產品、設計型產品。 產品設計獨特，噱頭大。 他們很容易抑制拋售，從而引發搶購潮。 這個時候你應該參考營銷理論而不是經濟學。

第二：現實中，大多數企業只是市場中的小參與者，無法了解全面的供需情況。

對于很多商品來說定價模型，如果以全行業的銷量來計算，肯定會與價格存在反比關系。 但對于具體的企業來說，它面對的消費者是非常有限的，它面對的只是整個需求曲線的滄海一粟。 這時，消費者更容易將自己與同類競品進行比較，因此競品對價格的決定遠大于消費者的需求。

所以，我要做好自己企業的定價工作。 更重要的是要結合自己的企業特點和商業計劃，而不是讀書本，試圖找到唯一正確的答案。

4. 現實實踐

事實上，有一種更簡單、更可靠的方法來進行良好的定價。

第一：首先確定營銷計劃。

需要訂購的物品包括：

1、產品定位是什么級別？

2、該產品對標的競品有哪些？

3. 該產品的計劃銷量是多少？

4、產品營銷節奏如何？

有了檔次和競品，產品價格范圍就基本確定了。

總銷量和營銷節奏決定了產品價格。

其基本策略可以用矩陣模型來描述（如下圖）。

第二：重新定義成本基準。

請注意，成本評估與書中所述完全一致。 至于成本，除了神秘的網絡廣告成本外，其他大部分成本都來自于生產線，所以很容易計算清楚。

一旦知道了基準，您就可以將其與您的營銷策略相結合并制定初步的價格計劃。

如果是薄利多銷，那么就可以打價格戰；

如果是高端路線的話，價格肯定會貴一些。

第三：測試新產品定價。

上線前，沒有真實的價格和銷量數據，只能通過測試獲得反饋。

市場研究領域的相關方法有很多，例如：

需要訂購的物品包括：

1、結合功能點，測試哪些功能點是有價值的硬屬性，哪些是不敏感的軟屬性。

2、成品盲測。 每個成品混成一堆，盲測價格，看產品質量是否合格。

3、用品牌進行測試，添加品牌因素，然后測試品牌+產品是否值得特定的價格

4.PSM測試。 品牌和產品合格后，進行彈性測試，看看價格上漲和下跌的幅度。

這里我就不一一列舉了。 有興趣的同學可以看看市場調研內容。

除了調研之外，在內部產品咨詢、訂購、預售等階段還可以收集行業專家、經銷商、KOL的意見。 不過，大部分都是定性方法，這里就不一一列舉了。

第四：推出后調整產品價格。

產品推出后，初始價格已公布，后續調整只能在此基礎上進行。 然而，浮動策略有很多。

漲價策略可以包括饑餓營銷、限量版或捆綁組合。 至于降價策略，可以利用大數據殺熟，可以打造折扣組合，可以搞季節性活動。 總之，會在初期價格的基礎上，用后續的營銷手段來彌補不足。 其中大部分都是與營銷活動策劃相關的，有機會我會單獨分享。

5. 總結

事實上定價模型，每當書本知識與大眾心理、社會輿論、用戶偏好等發生碰撞時，就會出現一些偏差。 不僅是定價模型，EOQ、AHP、概率決策等經典模型也會遇到問題。 稍后我會與大家分享，敬請期待。

本文來自微信公眾號，作者：陳老師，腳踏實地的老師，36氪經授權發布。